Jak mierzyć efekty kampanii promocyjnej: wskaźniki, które mają znaczenie

Zanim wystartujesz: cel, punkt odniesienia i jeden wzór

Pomiar zaczyna się na etapie planowania. Najpierw trzeba odpowiedzieć na pytanie, po co jest promocja: ma przyciągnąć nowych klientów, upłynnić zapas czy zwiększyć ruch w sklepie? Od celu zależy wskaźnik, który będzie miarą sukcesu.

Drugi krok to punkt odniesienia, czyli sprzedaż z porównywalnego okresu bez promocji, z uwzględnieniem sezonowości. Bez niego nie da się ustalić, ile sprzedaży przyniosła akcja, a ile wydarzyłoby się bez dodatkowych działań.

Trzeci krok to wzór zapisany przed startem. Ten sam sposób liczenia powinien obowiązywać właściciela, sprzedawców i agencję reklamową, jeśli firma z nią współpracuje. Warto też pamiętać, że wysokość obniżki komunikowanej klientom liczy się od najniższej ceny z 30 dni przed jej wprowadzeniem.

Cztery wskaźniki, które pokazują prawdziwy wynik

Przyrost ponad bazę

Sprzedaż w czasie promocji minus sprzedaż bazowa. Ta liczba pokazuje, co faktycznie dała akcja.

Zysk zamiast przychodu

Zwrot z kampanii warto liczyć na marży, z uwzględnieniem kosztu rabatu, także tego, który otrzymali klienci kupujący i bez promocji. Sam przychód może rosnąć nawet wtedy, gdy firma traci na zysku.

Udział nowych klientów

Badania Instytutu Ehrenberg-Bass pokazują, że z promocji korzystają głównie osoby, które już wcześniej kupowały daną markę – w jednym z badań ten wskaźnik wynosił średnio nawet 77%. Jeśli celem akcji było pozyskanie klientów, udział nowych stanowi kluczową miarę.

Koszt pozyskania klienta i ponowny zakup

Ile kosztował jeden nowy klient i czy wrócił w kolejnych tygodniach. Klient, który wraca, spłaca rabat z nawiązką, a jednorazowy często tylko go konsumuje.

Jak to wygląda w praktyce?

Sklep sprzedaje zwykle towar za 20 000 zł przy marży 35% liczonej od ceny katalogowej, co daje 7 000 zł zysku. W promocji z rabatem 10% klienci kupują więcej – towar jest wart 28 000 zł w cenach katalogowych, a przychód rośnie do 25 200 zł, czyli o 26%. Po odjęciu kosztu towaru (18 200 zł) zostaje 7 000 zł, czyli tyle samo, co bez promocji. Po odjęciu komunikacji (1 500 zł) zostaje już tylko 5 500 zł. Sprzedaż wzrosła, a zysk spadł o 1 500 zł. Czyli jednorazowa akcja nie zrealizowała celów w sposób wystarczający. Konieczne jest utrzymanie i przekonanie go do ponownych zakupów w przyszłości.

Jak mierzyć wyniki w firmie nie stosując drogich narzędzi

• Osobny link dla każdego kanału. Parametry UTM dopisane do adresu strony pokażą w Google Analytics, czy ruch przyszedł z Facebooka, newslettera czy od partnera. Ważne działania, np. wysłanie formularza lub zapis na newsletter, warto oznaczyć tam jako zdarzenia kluczowe.
• Profil firmy w Google. Zweryfikowany profil pokazuje, ile osób zadzwoniło lub wyznaczyło trasę dojazdu. Dla sklepu stacjonarnego to cenny sygnał.
• Unikalne kody rabatowe. Inny kod na ulotce, w radiu i w mediach społecznościowych pozwala przypisać sprzedaż w kasie do konkretnego kanału.
• Pytanie przy kasie. Krótkie „skąd wiesz o promocji?” uzupełnia dane, których nie widać w systemach.
• Porównanie punktów. Firma z kilkoma lokalizacjami może uruchomić promocję w jednej, a drugą traktować jako punkt odniesienia.

Kiedy pomiar warto powierzyć agencji reklamowej

Po zakończeniu akcji wystarczy przygotować jednostronicowy raport, który obejmuje: cel, wynik, przyrost ponad bazę i zysk. Na podstawie zawartych w nim wskaźników jasno widać, czy promocję powtórzyć, zmienić, czy z niej zrezygnować. Warto uwzględnić też efekty widoczne później, czyli nowe opinie w Google i powracających klientów.

Wsparcie z zewnątrz ma sens zwłaszcza wtedy, gdy promocja obejmuje kilka kanałów, ma złożoną mechanikę, np. konkurs, albo gdy firma nie ma czasu, by przygotować system pomiaru od pierwszego dnia. Takie zadanie może przejąć partner z doświadczeniem w kampaniach sprzedażowych, jak agencja reklamowa Look Ad.